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赤水河流域“烽烟再起”，郎酒重拳出击，一个字便让夜郎古酒赔偿1.96元，还要停售相关产品和改名。看似是一次商标维权，背后却另有隐情？业内人士点评：郎酒最高决策者“着急了”。
本文由镁经原创发布
作者：郭俊宇
编辑：王大镁
11月12日，郎酒和夜郎古酒的商标纷争，如同一颗重磅炸弹在白酒行业炸开。
“双十一”当天，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（下文简称夜郎古酒）针对与郎酒公司的商标纠纷案发布了正式声明。
声明称，泸州市中级人民法院（下文简称泸州中院）一审判决已裁定被告夜郎古酒及其3家关联企业需向四川古蔺郎酒厂有限公司及关联企业（下文合称郎酒公司）赔偿经济损失及合理开支总计1.96亿元人民币，要求被告三十天内变更企业名称，并停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”白酒。
如此大额的赔偿，瞬间吸引了行业内外的广泛关注，将两家酱酒企业的矛盾推至舆论的风口浪尖。
其实，早在13年前，在夜郎古酒注册“夜郎古”商标时，郎酒就曾公开发难。时隔多年，郎酒再次出手，其真实目的只是商标维权吗？
一个字赔1.96亿，不准他人用“郎”字？
公开资料显示，上述泸州中院的一审是今年2月立案、7月和8月两度开庭审理，11月7日进行了一审判决。
郎酒公司一方认为夜郎古酒的一些商标侵权行为构成了不正当竞争，列举了它的“四宗罪”。
一是夜郎古酒在1999年无正当理由变更企业名称为“夜郎古”，之后不断恶意抢注、不规范使用“郎”商标，而且还大量生产、销售单独突出放大已被驳回注册申请的商标标识，试图搭郎酒便车；
二是成立于2022年的夜郎古酒庄，除了使用“郎”字以外，还使用了跟郎酒的“郎酒庄园”商标相似的“夜郎古酒庄”；
三是夜郎古酒庄继续抢注带“郎”商标，并逐步突破“夜郎”概念，向“郎”靠近；
四是夜郎古酒宣传中故意采取混淆行为，比如在产品包装上“夜郎古”商标后加注“酒”字，改变了商标的显著特征，容易误导公众。
郎酒公司的诉求主要有三点：一是夜郎古酒旗下三家公司要变更企业名称，不能用“郎”字了；二是这三家公司必须停止生产“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”两款产品；三是经济赔偿，夜郎古酒即相关公司就不正当竞争行为连带赔偿原告经济损失500万元，就商标侵权行为连带赔偿原告经济损失1.95亿元、维权开支50万元。
尽管泸州中院一审作出了支持郎酒公司一方的判决，但夜郎古酒并不“服气”，奋力抗争。
“我公司对此判决结果深表震惊与遗憾，并将依法向四川省高级人民法院提出上诉。”夜郎古酒公司在声明中表示。并称鉴于一审判决并未生效且不涉及其“夜郎古”注册商标的效力，因此该一审判决不影响其在酒类产品上继续合法、规范使用“夜郎古”注册商标的权利。
夜郎古酒认为，商标之间的争议，应先交由行政机构解决，法院没有管辖权。
镁经小组查询国家知识产权局商标局中国商标网了解到，第230457号“郎”商标于1984年申请、1985年注册，至今已有40年；第4991740号“夜郎古”商标于2005年申请、2011年注册，至今已有近20年。
而且，在2011年的时候，郎酒也曾就“夜郎古”商标提出异议，当时商标局驳回了郎酒公司的异议，并明确认定：“夜郎古”商标与“郎”商标未构成近似，最终核准了“夜郎古”商标注册。
而且，从双方的商标跟外形看品牌含义，也确实一点不像。
▲夜郎古酒和郎酒产品的对比，图片来自网络
在业内人士看来，郎酒公司所说的“改变商标显著特征”的指控似乎也站不住脚。在白酒行业，商标与商品名称联用是常见做法。大部分酒企，包括郎酒集团自身也这么做，它旗下的“郎”“青花郎”“红花郎”等产品，均是在注册商标后加注“酒”字进行使用。
在外界看来，郎酒集团以此为由指责夜郎古酒，颇有“双标”之嫌。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，“夜郎古”商标源自成语“夜郎自大”发源地的“夜郎古国”文化，而郎酒因为四川泸州古蔺县二郎镇地名而取名，两者历史渊源清晰明了，而且历史上有过商标纠纷已经被国家有关部门裁决不存在商标侵权。
被指过度维权，郎酒真的赢了吗？
对于粘上“郎”字的商标和公司，郎酒一直保持着高度警惕和打压的态度。
过去十几年里，郎酒以商标维权为由多次对企业名称中含“郎”的酒企动手了。
例如2011年，郎酒公司与台郎公司曾就商标侵权发生诉讼，达成调解后，台郎公司赔偿28万元并停止侵权；2019年，郎酒公司与知心郎公司因商标侵权及不正当竞争发生诉讼，侵权产品共计10款，最终泸州中院以及四川省高院均判决知心郎公司构成商标侵权，停止在企业名称中使用“郎”字，停止生产侵权产品，并赔偿经济损失280万元。
最典型的就是郎酒集团跟蔺郎集团的商标纠纷。2015年，郎酒曾就蔺郎集团商标侵权事宜提起多起诉讼，双方拉锯了7年时间。据中国裁判文书网显示，涉及“郎酒集团”与“蔺郎集团”的判决书多达12篇。
直到2022年，四川省高级人民法院的终审判决，要求泸州蔺郎集团、四川蔺郎酒业股份有限公司、古蔺蔺郎酒业销售有限公司等侵权方停止侵权行为、变更企业名称并停止在企业名称中使用“郎”字。
在该案件中，蔺郎与郎酒的红花郎等产品由于产品包装相似、商标标识近似，易导致混淆误认，被法院认为构成了商标侵权及不正当竞争。
2022年终审判决后，泸州蔺郎酒业集团有限公司更名为泸州鼎瀚醇酒类销售集团有限公司而四川蔺郎酒业股份有限公司更名为四川朗坤酒业股份有限公司。
其实，在终审判决之前的2021年，蔺郎集团就已经被江苏综艺集团旗下的贵州醇收购，经营主体变为四川永乐酒业有限责任公司。
此次郎酒跟夜郎古酒的商标纠纷，在案件诉求方面跟之前的案例有许多相似之处，比如都要求对方不能在企业名称中使用“郎”字，停止生产相关产品，以及经济赔偿。
根据公开报道，以往郎酒商标维权的胜出往往会被解读为是中国酒企知识产权的增强，可以给行业带来启示。
然而，这次的舆论风向变了。郎酒集团此次的维权行为，被质疑过度维权甚至是恶意维权，将对整个白酒行业产生负面影响，破坏市场公平竞争秩序。
虽然郎酒公司官司大胜，却被舆论反噬，输了格局、输了口碑。此事发酵后，舆论几乎一边倒地认为郎酒缺乏大酒企的格局，甚至有网友表示这是在“以大欺小”、“商业霸凌”。
▲网友纷纷声援夜郎古酒，图片来自社交平台截图
有不少网友们纷纷援夜郎古酒。甚至有网友嘲讽说：“特朗普明天就发函告郎酒！”还有人吐槽：“以后不能叫新郎了。”更有网民表示：过去只有皇帝的名讳，才需要避讳。
在这种情况下，即便在法院的判决中赢了，那还算赢吗？
是正当维权，还是另有目的？
有网友认为，这与其说是一场商标纠纷，更像一场商业博弈。强势酒企借商标维权刻意打压弱势竞争者。
虽然郎酒和夜郎古酒都是酱酒企业，但双方实力差距巨大。2022年，郎酒集团的营收规模便突破200亿；据公开数据，夜郎古酒2021年销售规模才过10亿元；夜郎古酒庄由舍得酒业持股78.95%，2023年-2024年上半年，其营业收入分别约1.79亿元、1.71亿元，净利润分别为-3477.81万元、-940.11万元。
按理说，夜郎古酒尚不足以威胁到郎酒。不过，过去几年夜郎古酒发展势头良好，自2022年起，它便加大在酒业领域的合作力度、知名度迅速提升，而且背后还多了舍得酒业和复星集团这两大靠山。
进入复星生态后，夜郎古酒信心大增，野心也逐渐暴露。从产能布局方面便能看出来，官网资料显示，目前，夜郎古酒占地800余亩，产能8000吨，储酒能力5万吨。“十四五”期间规划占地1000亩，年产量2万吨，储酒能力10万吨。
在销售额方面，夜郎古酒曾喊出2023年实现销售30亿元、2026年达到50亿元、2031年实现100亿元的目标。不过，后来它下调了目标，2023年目标将为17亿，2025年降为40亿。
有媒体猜测，郎酒是否会因担忧市场竞争加剧，通过打压竞争对手来稳固自身市场份额？或者试图通过垄断含“郎”字的商标资源，打击潜在竞争对手？
在遭遇诉讼后，夜郎古酒的经营势必会受到影响。夜郎古酒在声明中称，近两年发展形势较好，但郎酒却在此时针对性发起多件诉讼，并利用案件对公司资产账户采取保全等措施，严重干扰了公司正常的运营活动，事实上造成了公司诉累和巨额经济损失。
据《21世纪经济报道》报道，今年5月，夜郎古酒业、夜郎古酒庄有多笔股权被泸州中院冻结，期限至2027年5月。
不过，也有专业人士指出，郎酒之所以痛下杀手，是因为郎酒最高决策者“着急了”。
据“酒业内参”报道，肖竹青表示，郎酒投入巨资打造的郎酒庄园销售业绩不及预期的时候，郎酒一线经销商和一线业务经理就会寻找各种理由为完不成任务寻找借口。夜郎古酒可能被当成“假想敌”或“背锅侠”，实际上以夜郎古酒业目前的规模和影响力并没有给郎酒造成实质上的威胁，郎酒公司决策者直接与夜郎古酒撕破脸对簿公堂，可以感受到郎酒最高决策者“着急了”。
如今，郎酒和夜郎古酒的“郎”字之争尚未盖棺定论，但无论结果如何，那些企业名称里还含有“郎”字的酒企恐怕已经人人自危了。这似乎，这样一家独大，真的有利于行业发展吗？
参考资料：
揭秘郎酒与夜郎古酒纷争①|后者企业名称、产品标识面临挑战，双方已有多起诉讼 《21世纪经济报道》
夜郎古酒被郎酒索1.96亿 专家：郎酒最高决策者“着急了” 《酒业内参》
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